院內市場體量大、比較集中、管理標準化、學術地位高，所以一直是處方藥企業的核心目標市場。近年來，隨著各項管控措施的推行，再加上公立醫院藥品招標采購方式愈發嚴苛，招投標壓力將藥價不斷殺低，院內市場面對前所未有的壓力！　　隨著帶量采購政策的持續推進，醫院作為藥品銷售主要渠道的功能在弱化，更多藥品銷售的實現可能需要通過集采外市場完成，將重心放在集采外市場，包括零售藥店、基層市場、互聯網市場等。大量藥企開始進行全渠道營銷的探索。　　那么，對于從院內下沉到院外的全渠道營銷而言，應如何布局院內市場和院外市場？二者營銷有何不同點？　　　　院內渠道 轉型必行，增減之度？　　　01成熟產品削減銷售團隊，精簡成本過去跨國藥企的營銷投入主要集中在醫院內，每家醫院都布局了不少醫藥代表。在這種模式下，藥企會舉辦各種學術會議，整個營銷費用驚人。　　集采政策推進后，過去龐大的醫院銷售團隊必須精簡。因為即使在這里更多投入，也很難再帶動銷售規模上漲。　　　　02創新產品適度擴張團隊，向專業學術營銷轉變院內營銷隊伍要少而精，向專業的學術營銷轉變。中標產品搞定藥品準入后，營銷對象主要是醫生。院內渠道主要以專科用藥為代表，并且需要聯手專業領域的學術組織、協會機構以及具備學科影響力的學術專家共同推動。　　　　03尋找新盈利空間，借力第三方專業平臺　傳統營銷環節將逐步削弱，根據大勢變化尋找新的盈利空間。一個行業走向成熟的標志之一就是出現專業化分工，出現專業的第三方平臺，比如專業的臨床外包平臺和商業化平臺，以及第三方互聯網學術平臺等。　　　04大城市大醫院，創新性藥學術推廣標的　　大城市大醫院特點是：醫生學術水平高，樂于接受新事物；病人消費能力強；通常重大疑難疾病的治療和部分疾病的初診集中在這類醫院。　　這類醫院是創新性藥物的主要目標市場，側重于學術教育推廣，從高年資醫生向低年資醫生逐步推廣用藥概念。　　　　05基層市場，慢病藥、仿制藥、傳統成熟藥必爭地　縣級和城鎮醫院和社區醫院特點是：醫生水平中等，延續傳統用藥方案，病人多為城鎮居民，以延續處方為主。隨著分級診療政策的逐步推進，基層醫療機構用藥規模占比將加快增長，基層市場已經成為各大藥企爭相布局的領域，尤其是慢性疾病、仿制藥物和傳統成熟藥物的藥企，基層市場是必爭之地。　　輝瑞、拜耳、諾和諾德、賽諾菲、阿斯利康等跨國藥企，恒瑞、齊魯、華潤雙鶴、科倫藥業、辰欣藥業、揚子江、修正等國內藥企都早已開始攻城略地。阿斯利康的縣域團隊已覆蓋4.2萬家醫院、1.2萬家社區醫院以及25萬家藥房；賽諾菲的縣域銷售團隊也覆蓋了2000多個縣市。　　企業需要在給基層醫生作有吸引力的培訓上狠下功夫。特別是普藥，大城市大醫院肯定規模下滑，必須開拓基層市場和院外市場承接，否則就要面臨生存問題。　　　　院外市場 散而雜，實戰要點？　　院內和院外市場是兩個不同的陣營。　　在院內，醫藥代表憑借臨床項目、學術推廣，穿梭在醫院各個科室里。維系好主要醫生的關系，就能打開銷售的一片天地。　　院外市場則是散而雜。主攻院外的地推團隊不像醫藥代表那般高大上，而是需要通過零售店員的專業性、患者的依從性實現更多鋪貨，保證產品的銷售。藥企需要更加關注連鎖藥店的開發、門店的鋪貨、店員的培訓、患者的教育和全渠道建設等。　　01院外價格體系怎么考慮？　　院內處方藥在招投標、醫保報銷等因素的影響下，價格會有多種變化可能。處方藥如果希望將院內患者分流至院外，藥價是個繞不過的因素。放棄走院內市場的藥品，繞開招投標等進院環節，可將節約的進院成本折抵成優惠直接給到患者，與院內藥品在價格上拼優勢。還可與創新支付和商保結合，減輕患者負擔。　　院外價格體系的制定需要考慮的因素包括：藥品原來在院內的銷售價格；國家藥價政策；同類藥品的價格體系；患者對同類產品的接受度等。因為相對而言，零售市場的競爭更加充分，所以控價更加困難，加上電商渠道的成本和規模優勢，實際價格可能會不斷走低。　　02切實加大零售市場投入　　藥企轉戰零售市場后，不投入費用是不現實的。處方藥院外銷售模式將鏈條變為醫生-處方-患者-院外藥店。此過程涉及患者處方導出院外并在院外完成交易。對于缺乏零售終端資源的企業來說，這意味著要重建一條新的銷售鏈路。　　如益普生思密達（蒙脫石散）原來在院內市場占有60%以上的市場份額，隨著國家集采第一批落標，益普生加大對零售等市場的投入，目前院內市場仍有20%的市場份額，而院外零售市場（比如大連鎖藥店）的復合增長率也達到37%，總體銷售重心已經轉移到院外。　　03加強店員專業水平培訓　　對處方藥的銷售，極為考驗連鎖藥店的專業水平。比如地氯雷他定，為三代長效組胺拮抗劑，相較之下，二代氯雷他定起效短、抗過敏效果佳。這些創新劑型，到藥店去推廣的時候，需要地推人員有一定的專業能力，店員也要加強培訓，才可有效傳遞學術信息。　　04互聯網營銷，以患者為中心院外渠道為了增強對患者的吸引力，營銷模式將由醫生端向消費者（患者端）傾斜。針對大眾患者，需要開展患教，要學會從患者實際生活需求方面考慮聯合用藥，甚至直接做消費者的健康增值服務解決方案。因此，需要重視會員系統和互聯網營銷，醫學科普很重要！　　05布局電商　　除了線下市場，藥企必須布局電商進行藥品銷售。疫情時期，民眾對健康的關注和投入持續升溫，如何通過數字化工具促進醫藥健康產業內部融合、效率提升，為民眾更便捷地獲取優質醫藥健康服務提供解決方案，是行業參與企業共同面臨的新挑戰和新機會。　　06商保，院外市場的渠道和機會　在醫保資金吃緊的背景下，醫保控費、帶量采購、重點監控使不少藥品在醫院內的營銷面臨壁壘，院內營銷越來越難。而商保作為支付的有益補充，也因此成為醫藥企業布局院外市場的渠道和機會。　　雖然商保提供了院外市場的報銷機會，但也不是所有品種都可以布局院外市場獲得報銷。　　目前商業保險的邏輯還是跟著醫保策略走，很多商保解決的是醫保報銷后患者自付的那一部分，而且大部分商保都是住院險，主要覆蓋大病用藥，不保障門診用藥。因此，住院用藥會比較受益，治療重特大疾病需要使用的一些費用較高、療效確切且無其他治療方案可替代的新特藥會比較有價值。　　藥企可以與商業險進行融合，從藥品銷售差價中購買保險品種，有條件送給患者，或者直接進入商業健康險公司的用藥目錄。事實上，已有不少藥企布局商業保險，將商業保險與傳統醫藥行業進行融合。　　　　結語<<<　　綜上所述，看起來辦法路徑非常多，其實恰恰說明全渠道營銷的難度很大，在實戰中會遭遇各種艱難險阻。之前某些“一招鮮吃遍天”的營銷模式將一去不復返，只能與時俱進，不斷前行！本站系本網轉載，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責。本站文章版權歸原作者所有，如涉及作品內容、版權和其它問題，請在30日內與本網聯系，我們將在第一時間處理！